Les bonnes pratiques de l'emailing
Pour faire décoller vos campagnes emailing, il est important de connaître un certains nombre de concepts qui vont influencer votre stratégie marketing.
Pour faire décoller vos campagnes emailing, il est important de connaître un certains nombre de concepts qui vont influencer votre stratégie marketing.
Par délivrabilité, on désigne le fait que des emails légitimes arrivent bien en boîte de réception et non en spam. D’après le rapport annuel émis par Return Path en 2016, 21% des emails légitimes envoyés dans le monde n’ont pas atteint la boîte de réception de leurs destinataires. La délivrabilité est donc un enjeu crucial pour les entreprises.
La délivrabilité n’est pas une science exacte, elle dépend d’une multitude de facteurs et paramétrages. Les critères de mise en spam ou en boîte de réception varient d’un FAI (ou webmail) à l’autre. Cela passe par des installations techniques, mais aussi par la mise en œuvre de bonnes pratiques d’emailing, fondamentales. Plus vous répondrez aux différentes attentes des acteurs de l’emailing, meilleur sera votre taux de délivrabilité.
Pour que les FAI et webmails ne vous considèrent pas comme un spammeur, ou en tout cas un expéditeur au comportement suspicieux, il faut que vous soyez correctement authentifié. Aussi, le paramétrage a minima des protocoles SPF et DKIM dans la zone DNS de votre site. En outre, rendez votre WHOIS public, afin que tout à chacun puisse savoir quels noms sont associés à votre site, le rendant plus transparent. Pour finir, vous pouvez également activer le protocole DMARC afin de renforcer encore d’avantage la confiance envers votre domaine.
La bonne délivrabilité de vos emails répondra également d’impératifs légaux, en particulier sur l’accord que vos destinataires vous donnent pour recevoir vos messages. Si les politiques anti-spam varient d’un pays à l’autre, sachez que vous pouvez prendre les devants en suivant les règles les plus strictes mises en place par exemple en Europe. Ainsi, la mise en place de formulaires d’inscription à vos emails en double opt-in devrait vous permettre de remplir les impératifs légaux liés à la communication numérique dans la plupart des pays de vos destinataires.
Évidemment, la délivrabilité va également dépendre de l’application de bonnes pratiques d’emailing, que tout marketeur se doit de maîtriser. Commencez par n’envoyer vos emails qu’à des destinataires vous ayant donné leur accord préalable. Vous devez donc absolument proscrire l’achat ou l’emprunt de listes tiers et ne jamais accepter qu’un prestataire vous propose des services d’emailing sur une base de données ayant fait l’objet d’une transaction commerciale en tout ou partie et n’ayant pas un numéro de télé-déclarant CNIL dont le numéro doit être impérativement mentionné sur le site. Ces listes sont en effet souvent obsolètes, dangereuses pour votre image et votre réputation sur le Web et surtout contiennent des spamtraps (des adresses inactives utilisées par les FAIs pour repérer les spammeurs). Lorsque vous concevez vos emails, veillez à conserver un ratio volume de texte/volume d’images de 60/40 (40 étant le plafond maximal recommandé). En effet, de nombreux spammeurs profitent des images pour intégrer leurs messages indésirables pour ne pas être détectés par les filtres anti-spam. C’est pourquoi, désormais, les FAIs se méfient des messages uniquement constitués d’images. De même, éviter d’utiliser des mots qui peuvent déclencher l’alerte au spam de ces filtres.
Enfin, entretenez régulièrement vos listes de contacts en retirant les contacts renvoyant des erreurs ou ceux qui n’ont pas ouvert vos emails depuis longtemps. Des statistiques d’envoi négatives trop importantes (erreurs, mises en spam, désinscriptions…) seront très mal vues des FAIs, puisque de tels résultats sont souvent associés à des comportements de spammeurs.
La structure technique de Dentalclic ainsi que les bonnes relations que nos équipes entretiennent avec les FAIs partout dans le monde – leur permettant d’être au fait des modifications des règles propres à chaque acteur de l’industrie – nous permettent de maximiser l’arrivée de vos emails en boîte de réception. Vous n’avez plus à vous casser la tête pour paramétrer correctement vos serveurs d’envoi, nous vous fournissons les clés à intégrer à votre site. Tous ces aspects techniques contraignants sont pris en charge de notre côté. Il vous suffit simplement de suivre les bonnes pratiques de l’emailing pour vous assurer d’atteindre efficacement les boîtes de réception de vos contacts.
Comme son nom l’indique, un serveur mutualisé a vocation à être partagé par plusieurs utilisateurs. Dans le cadre de l’emailing, il s’agit évidemment d’un serveur d’envoi, qui sera alors utilisé par plusieurs individus. Cette pratique, largement répandue chez les services d’emailing – comme Dentalclic – présente de nombreux avantages pour les utilisateurs, mais aussi des inconvénients si certaines règles ne sont pas appliquées.
Tout part d’un serveur aux capacités supérieures, suffisamment pour pouvoir traiter plusieurs jeux de données différents et donc être utilisé par plusieurs personnes différentes, via différents comptes, comme un serveur d’envoi traditionnel. Chaque utilisateur se sert du pour envoyer ses emails, sans impact direct pour les autres. Notez cependant que chaque expéditeur partagera la même adresse IP d’expédition, et donc la même réputation d’expéditeur.
Puisqu’il s’agit d’une mise en commun d’infrastructure généralement compliquée à entretenir et coûteuse, le serveur mutualisé présente tout d’abord l’avantage d’être beaucoup moins coûteux qu’un serveur d’envoi personnel. Généralement, la prise en charge technique est assurée par la société prestataire qui vous met à disposition le serveur. Vous n’avez donc pas à vous inquiéter des relations entre les différents acteurs de l’emailing (en particulier les FAIs et les webmails), relations pourtant clés pour comprendre les spécificités techniques propres à chacun de ces acteurs et assurer une délivrabilité optimale de vos emails. Enfin, en utilisant un serveur partagé, vous n’avez pas à effectuer le fastidieux travail de préchauffage qu’il est plus que recommandé de faire lorsque l’on utilise une adresse IP (donc un serveur) qui n’a encore jamais été utilisée. Le serveur est prêt à l’envoi immédiatement.
Par défaut, les utilisateurs de Dentalclic sont placés sur des serveurs mutualisés. Cela nous permet de vous offrir un service optimal à faible coût. Évidemment, nous sommes très attentifs au respect des bonnes pratiques, pour maintenir un niveau de délivrabilité supérieur. Si d’aventure vous ne connaissez pas ces bonnes pratiques et que malheureusement, vous envoyez des emails de mauvaise qualité, pas d’inquiétude. Vous serez mis en quarantaine, le temps d’en apprendre plus sur les bonnes pratiques, de nettoyer vos listes de contacts et d’améliorer vos statistiques. Pour en savoir plus, nous vous invitons à consulter notre politique d’envoi.
Le taux d’ouverture désigne la proportion d’emails qui ont été effectivement ouverts par vos destinataires après l’envoi d’une campagne. Le pourcentage est calculé très simplement : il s’agit du nombre d’emails ouverts divisé par le nombre d’emails délivrés. Le nombre d’emails délivrés correspond au nombre d’emails arrivés dans la boîte de réception des destinataires, sur l’ensemble des emails que vous avez effectivement envoyé. Le nombre d’emails délivrés sera systématiquement inférieur ou égal au nombre d’emails envoyés.
Evidemment, ce taux est important, c’est un indicateur de la bonne santé de votre stratégie emailing et de la qualité de la liste de contacts à qui vous avez envoyé vos messages. Un bon taux d’ouverture signifie que vos destinataires existent bel et bien (ce qui est rassurant en soi) et qu’ils sont intéressés par le contenu de vos emails. Du point de vue de votre délivrabilité, c’est donc un paramètre à suivre, au même titre que vos taux de bounces, de blocages, de mises en spam ou de désinscription.
Mais votre taux d’ouverture a bien plus à dire ! Evidemment, il vous montrera quelle proportion de votre liste de contacts a ouvert votre message, mais en analysant les statistiques de vos différents emails, vous pourrez comprendre ce qui a poussé vos contacts à les ouvrir. Cela vous permettra d’affiner votre stratégie emailing en tirant les enseignements de vos précédentes campagnes emailing. Les seuls éléments visibles en boîte de réception avant ouverture d’un message sont toujours les mêmes : le nom de l’expéditeur, éventuellement son adresse d’expédition, une ligne d’objet, ainsi que le début de votre message, ce sont donc ces éléments qui influencent le taux d’ouverture.
Si votre taux d’ouverture décolle, c’est qu’un ou plusieurs des éléments mentionnés ci-dessus plaisent à votre lectorat : une phrase d’accroche engageante, un expéditeur bien identifié, une offre alléchante mentionnée dans la ligne d’objet, etc. Pour être sûr de générer un taux d’ouverture raisonnable, outre une liste de contacts à jour et engagée, nous ne saurions trop vous conseiller de tester ces différents paramètres (nom et adresse d’expéditeur, ligne d’objet et contenu) sur une portion de votre liste de contacts avant d’effectuer votre envoi final.
Le “bon” taux d’ouverture va dépendre de plusieurs paramètres : la taille de votre liste de contacts, le secteur d’industrie dans lequel vous travaillez, votre fréquence d’envoi… En moyenne, nous estimons qu’un taux d’ouverture pour la branche dentaire compris entre 10 et 15% sera correct. Notez que certains secteurs (services publics, industries culturelles et créatives, éducation…) génèrent des taux d’ouverture plus importants, du fait de l’engagement de leurs cibles. A contrario, les entreprises œuvrant dans le e-commerce ou le recrutement auront en moyenne un taux d’ouverture plus faible, puisque ces secteurs comptent de nombreux acteurs, pas toujours bien identifiés par les destinataires.
Dans tous les cas, vous devez rivaliser de créativité pour vous assurer que votre taux d’ouverture restera constant et acceptable. Restez en veille sur ce que font vos concurrents afin de concevoir des messages se distinguant des leurs. Et surtout : testez, testez et testez encore ! La ligne d’objet parfaite, tout comme le nom d’expéditeur parfait, n’existe pas ! Aussi, le test reste à ce jour la seule option sûre pour envoyer les meilleures lignes d’objet. Le plus important est de vous adapter à vos destinataires, à leurs gouts et à leurs attentes. Ainsi, si votre base mail est hétéroclite, pensez à la segmenter afin de proposer systématiquement le bon message à la bonne personne.
Vous l’aurez compris, vous devez toujours garder un oeil sur celui-ci. C’est l’indicateur premier de la réussite de votre campagne et la bonne santé de votre liste de contacts.
L’opt-in correspond au processus par lequel vous allez récolter l’accord de vos utilisateurs pour leur envoyer des emails à caractère commercial. C’est une obligation légale pour les emails marketing mais les modalités de recueil de cet accord varie d’un pays à l’autre. D’autre part, l’opt-in n’est pas obligatoire pour les emails transactionnels.
Le bon marketeur par email demandera systématiquement à ses potentiels contacts s’ils acceptent de bien vouloir recevoir les messages (pertinents) qu’il peut leur envoyer. Cette demande passe par l’opt-in actif (qui implique que le futur contact clique bien effectivement sur la case de validation). En Europe, cette norme est obligatoire dans le cadre de la communication par email. Si la case de validation est cochée par défaut, on parle d’opt-in passif. C’est le minimum légal requis aux Etats-Unis par exemple. Ce qui est désormais unanime, c’est surtout le rejet absolu de l’achat de listes de contacts ou l’utilisation de listes de contacts achetées, car cela s’apparente à du spam. En effet, l’envoi d’emails à des contacts obtenus par prêt ou achat est l’antithèse même du « permission marketing ». A aucun moment ces contacts ne vous ont donné leur accord pour que vous leur communiquiez vos messages. Il y a d’ailleurs de fortes chances pour qu’ils ne vous connaissent pas et décident donc, au mieux, de se désabonner, et au pire, de vous signaler comme spam et de contacter le service abus du service d’envoi d’emails que vous utilisez, nuisant ainsi grandement à votre délivrabilité. Aussi, même si l’on vous assure que les listes que l’on vous propose d’acheter sont constituées de contacts frais, attendant vos emails avec impatience, refusez systématiquement. Notez enfin que l’opt-in est aujourd’hui le seul moyen de prouver légalement qu’un contact s’est bien inscrit à votre liste de diffusion.
En Europe, l’opt-in est donc un impératif légal. Mais vous pouvez aller plus loin et améliorer votre délivrabilité, toujours grâce à l’inscription de vos contacts, en choisissant le double opt-in. Le double opt-in fonctionne simplement : plutôt que de demander une fois l’accord de votre futur destinataire, vous le faites deux fois. Une première fois via le formulaire d’inscription, en cochant une case (comme pour l’opt-in simple, donc). Puis une deuxième fois, en envoyant un email de confirmation que le prospect devra valider (généralement en cliquant sur un lien) pour bien être inscrit sur votre liste. Le processus peut s’avérer fastidieux mais présente de nombreux avantages : Vous vous assurez que l’adresse inscrite existe bien et que le destinataire est bien à l’origine de cette inscription.
Votre délivrabilité sera assurée puisqu’en confirmant une deuxième fois son inscription, le contact montre qu’il veut vraiment recevoir vos messages. Dans la mesure du possible, optez pour le double opt-in, pour plus de sécurité et un meilleur engagement.
L’opt-in est une nécessité pour avoir des listes de contacts propres et engagées et donc pour vous assurer que vos destinataires reçoivent vos messages dans leur boite de réception et qu’ils les ouvrent.
Il convient d’abord de définir concrètement ce qu’est le spam. De fait, le spam répond d’abord d’une définition légale. En France, cette définition est contenue dans l’article 22 de la Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’Economie Numérique. Cette définition est reprise et validée par la CNIL. En l’occurrence, est considéré comme spam tout message électronique – souvent de nature publicitaire – envoyé sans sollicitation du destinataire. Cependant, dans le langage courant, le mot spam a pris une signification qui dépasse le simple contexte juridique. Ainsi, une marque envoyant des emails – même légitimes – à un rythme soutenu (au moins une fois par jour) aura un comportement qui pourra être interprété par certains destinataires comme étant celui d’un spammeur. Pour en savoir plus que le spam en général, nous vous invitons à consulter cet article. D’autre part, certains spécialistes du marketing considèrent que c’est le fait qu’un email soit intéressant pour l’internaute qui fait que le destinataire le considére comme un email légitime ou un spam. De fait, les filtres anti-spam vont d’abord empêcher les emails étant légalement considérés comme du spam d’entrer en boîte de réception et dans un deuxième temps ce sont les internautes qui vont nourrir le filtre anti-spam en cliquant ou non sur signaler comme spam. L’objectif des filtres antispam est de ne laisser entrer que des messages que les destinataires veulent effectivement lire et donc d’exclure, en plus des emails non sollicités, les tentatives de phishing ou d’escroqueries.
Une multitude de paramètres différents sont pris en compte par les filtres anti- spam, et varient en fonction des webmails et FAI. Dans la liste des éléments passés généralement au crible par ces filtres, on trouve : La réputation d’expéditeur : cette réputation est attachée à votre nom de domaine et à l’adresse IP que vous utilisez pour envoyer vos emails. Plus les emails utilisant ce nom de domaine et cette adresse IP sont de bonne qualité (haute délivrabilité, peu d’erreurs, de mises en spam ou de désabonnement), meilleure sera la réputation d’expéditeur.
La présence de l’adresse d’expéditeur sur des whitelists ou blacklists : de nombreux acteurs de l’emailing – webmails et FAIs, mais aussi services d’emailing et associations de lutte contre le spam – ont mis en place au fil du temps des listes d’adresses légitimes et/ou frauduleuses. Ces listes sont publiques, afin que le nom des expéditeurs ayant de mauvais comportements soit rapidement diffusé au sein de la communauté de l’emailing. Evidemment, les filtres anti-spam vont exploiter ces listes pour empêcher certaines adresses de communiquer.
Les enregistrements SPF, DKIM et DMARC : lorsque l’on envoie des emails, les bonnes pratiques marketing sont une chose, mais il ne faut pas perdre de vue l’importance des aspects techniques. Un domaine d’expédition avec ces protocoles d’identification enregistrés en zone DNS enverra des signaux très positifs aux filtres anti-spam. Ils montrent que vous œuvrez au maximum pour légitimer votre domaine d’expédition. La présence de spam traps : les FAIs et webmails recyclent souvent certaines adresses inactives et les transforment en pièges à spam (ou spam traps). Ils vont répandre ces adresses de façon à ce qu’elles soient récupérées par les revendeurs de listes. Si d’aventure un expéditeur utilise une liste contenant un ou plusieurs de ces pièges à spam, les acteurs de l’emailing le repèreront rapidement, notifiant les différents filtres anti-spam.